金牛速配
本文来自微信公众号：山农下山，作者：山农，原文标题：《拼多多和短视频崛起的十年，也是优衣库和 MUJI 在中国失落的十年》，题图来自：AI 生成
我对双十一印象最深刻的场景，是 11 年前在阿里杭州总部围观实时更新的大促销售数据。0 点刚过，优衣库迅速冲到服装排行榜第一名，热烈气氛感染下，我也想跟风下单，但五折的保暖内衣已然缺货。
当时的优衣库就像它用格子衫强绑定的大厂程序员一样受欢迎。冷门理工专业兴起"转码热"，我的一些单身女性朋友也把找对象的范围圈定在程序员群体，在她们眼里，优衣库的格子衫，不比 LV 的包包差。
优衣库的科技叙事赶上了那波科技热潮，它在 2013 年推出 AIRism 凉感面料、2019 年推出 HEATTECH 功能性保暖内衣。我的一位自媒体朋友写过一篇优衣库是科技公司的稿子，被对方公关看到，大喜，很快建立联系，还把他请到日本去参观采访。
与优衣库合作研发这些新型布料的是它的老朋友：日本纺织面料头部企业东丽公司。让优衣库在 90 年代名声大噪的摇粒绒系列，正是两家公司联手的结果。
造词艺术，在当时的服装跟科技互联网行业同样吃香。你很难分清楚，是高级新鲜的语言放大了光环，还是光环本身照亮了这些语言——当然金牛速配，这在当时并不重要。
在中国，优衣库遇到了跟日本东丽公司同样重要的合作伙伴：阿里。
2009 年 4 月，优衣库创始人柳井正在上海见到了马云，同行者还有优衣库中国区 CEO 潘宁、时任淘宝 CEO 陆兆禧。他们是为优衣库入驻淘宝商城的新闻发布会而来。
回头来看，那是一场养成系合作的开始。
淘宝正在试图"变大"，淘宝商城需要优衣库这样的海外品牌壮门面。优衣库想要开拓线上渠道，它答应入驻淘宝的一项条件就是，让淘宝帮忙搭建官网。双方甚至专门抽调了人手去推进这个项目。优衣库的心思也不全在于销售额，基于电商数据，优衣库能快速获知，哪些区域的消费者是优衣库的忠实用户，这可以成为它为线下门店选址的参考。
一组数据是：优衣库在淘宝商城开店前，7 年时间在中国拥有 22 家门店，此后两年间，门店数迅速扩展到 40 多家。
可以说，优衣库是摸着淘宝，挺进了中国市场的腹地。由此带来的业绩提升，也帮助柳井正回到日本首富的位置上。
无印良品没有吃到那波红利。
它直到 2014 年 618 前夕才在天猫开设官方旗舰店。天猫由淘宝商城改名而来，总裁是花名乔峰的王煜磊，但他的在任时间只有短短一年，相比当年惊心动魄的"锤子销量造假"和"特斯拉放鸽子"事件，引入无印良品，只算是寻常操作。
2014 年的无印良品和天猫，彼此都没有那么需要。锦上添花的利益关系，意味着它们都不是彼此最重要的盼头。
当时天猫上的品牌旗舰店已经要以"万"家为单位来计算，其中包括 Burberry、雅诗兰黛集团等奢侈品牌——它们显然比 MUJI 更能证明天猫的实力。MUJI 这边呢，也忙着在中国线下开店，算下来，2014 年平均每两天就有一家新门店诞生。叠加入驻天猫后带来的销量增长，中国大陆市场成为 MUJI 在 2014 财年海外成绩最好的区域。
麻烦也有。
2014 年日元汇率大跌，加上赴日自由行刚放开，忠诚的 MUJI 用户们跑到日本后发现，自己可能被当成了韭菜。一些学习用品在日本标价 1000 日元（约合 50 元人民币），而在国内，数字直接去掉一个零，变成人民币 100 元甚至以上。
区别于优衣库刚入中国时的低价策略，MUJI 一开始在中国就是主打高级感。但好在它并没有把"高级"与"傲慢"划等号，被质疑中日价差之后，MUJI 选择 2014 年 10 月在中国市场首次降价，部分产品最高降幅达到 30%。
这在很大程度上平息了国内中产的愤怒。即使在当时的消费升级叙事中，消费者也不愿意自己被当成傻子对待。
可以买贵的，但不能买贵了。MUJI 的聪明之处在于，它没有去挑战这一点，更没有想着去教育用户反思是不是自己挣的太少不够努力。这套处理逻辑，在几年后日系消费品牌逐渐祛魅之后，极大程度地帮助 MUJI 稳住了中国区业绩。
2014～2015 年的中国消费市场里，日本品牌还很香，中国游客流行把日本电饭煲和马桶盖扛回国。2014 年，优衣库在大中华区的销售额、经营利润分别同比增长 66.5%、83%，中国门店增长和利润增速都位居全球第一。仅 2014 年双 11 当天，优衣库天猫旗舰店的单日销售额就达到 2.6 亿元。
热闹同样属于阿里。
天猫在 2014 年"双 11 "实现了全天成交 571 亿元，创下全球单日网购记录，其中移动端成交 243 亿元，占比 42%，也是历史新高。那天晚上，马云也现身阿里巴巴园区，参与了庆功。胜利的氛围包裹着现场多数人，很容易让人觉得，不管是阿里、优衣库还是电商消费，眼下这条上坡路，长到看不见尽头。
这年夏天，飞凡电商的广告牌出现在很多城市的公交站台，这是万达联合腾讯、百度的电商手笔金牛速配，万达电子商务公司注册资金高达 50 亿元。很显然，三个大股东的需求达成了一致：狙击当时的电商巨头阿里。
身处上坡路的人或组织，都容易将成绩过多归结于自身能力，而忽略时势的作用。
12 月，万达商业在港交所上市，市值一度超过 2200 亿港元，创下全球房地产企业 IPO 规模纪录。带着妻儿现身的王健林显得雄心勃勃：我的梦想是把万达做成世界级超级跨国企业，总资产做到 1 万亿，收入做到 6000 亿。
以万达广场为代表的商场正在全国各地城市涌现。2012～2014 年两年间，中国平均每年开业近 400 家购物中心，相当于每天就有超过 1 家商场开业，截至 2014 年底，全国已开业的购物中心超过 3500 家。
新购物中心拿什么吸引人？以大店模式为主的优衣库、ZARA、MUJI 就成了香饽饽。它们往往占据着商场一层二层的黄金位置，有着全球统一的店铺陈设风格。当学者们反思全球化给本土特色消费带来什么伤害之时，年轻人却乐得见到自己生活的城市里有这些存在。
但十年之后，这些品牌已经无法把年轻人吸引到商场去了。优衣库、MUJI 还拥有这些老位置，但更具人气的店铺变成了泡泡玛特、小米、华为以及新能源车展位。而真正的人气之王，是餐饮扎堆的楼层。很多人走进商场的唯一理由，是吃饭。
消费的主体叙事变成了悦己。大家愿意花 79 块钱在泡泡玛特拆个盲盒，但会对着折后 79 元的优衣库 T 恤犹豫半天，最终在结账前放弃掉。MUJI 平替遍布在各大电商平台，它的设计美学已经被生存欲极强的白牌商家们学到极致，但后者价格只需要一半甚至更低。
回望来时路，2016 年可能是优衣库和 MUJI 在中国市场的转折点。
这一年，优衣库中国区营收增速大幅放缓，还出现了多年以来的首次利润下滑。MUJI 情况也不算太乐观，它在 2016 年年底开出了中国区的第 200 家门店，但整个中国区销售额增长明显放缓，到 2017 年三季度增长基本停滞，2018 年二季度首次出现负增长。
一个很重要的原因是，中产开始价格敏感了。
在经济增长放缓、股市下跌的变动之中，城市中产第一次展示了群体的脆弱性。而他们正是优衣库和 MUJI 的主要客群。其实这些日系品牌的设计美学，从来没有真正打动小镇贵妇。4 位数的卓雅，以及那些只能在下沉市场的商场看到的贵牌，才是她们的真爱。
盈亏同源。
因为"中产"概念崛起而在中国市场过上好日子的优衣库和 MUJI，也因为它的退潮而面临新的生存挑战。
本土玩家更好地接住了这群人的需求转变，从优衣库和 MUJI 手里抢到生意。
2013 年诞生的名创优品，对优衣库、MUJI 和日本大创进行学习融合，把日杂生意做出新花样。它把很多价格压到 10 元、20 元，还经常推出与知名 IP 的联名款，短短几年就在中国遍地开花，店铺数达到 MUJI 的 10 倍。
2015 年 9 月成立的拼多多，靠社交电商的思路迅猛崛起，到 2016 年年底时月 GMV 已经超过 20 亿元。很多城市中产当时还看不上"砍一刀"，也不懂老家的大婶从拼多多买到的便宜水果魅力何在。但百亿补贴在 2019 年 6 月上线后，动辄便宜几百块钱的苹果产品，真真实实搭起了拼多多连接"五环内"人士的桥梁—— MUJI 被偷家了。
竞争者四面而来。
优衣库为服装面料赋予科技元素的打法，被蕉内、Ubras 等本土品牌熟练掌握，后者还通过明星代言、社交媒体营销等方式，让产品显得更时尚。
不只是优衣库和 MUJI，很多曾经被中国消费者追捧的海外品牌，都经历了祛魅：耐克和阿迪滑落到中学校园的鄙视链底端；COACH 的受欢迎程度远不及有个性的帆布包；宜家不再人头攒动；宝马奔驰似乎自带"登味"；年轻人的化妆台堆满了橘朵这样的国产彩妆品牌。
一个背景是，中国供应链在过去 20 年进行了充足的积累，尤其是服装、美妆、3C、小家电等赛道，国货已经具备了跟海外品牌扳手腕的产品能力。
Z 世代的年轻人，没有经历过从使用劣质产品到好产品的进阶，对品牌"国籍"并不敏感——这与 80 后的消费习惯形成鲜明对比，我妈就经常因为我爱买国外品牌而批评我"崇洋媚外"。这个声音直到我彻底转向拼多多消费才逐渐停歇。
成为香饽饽的国产平替，其实是"山寨"一词的进化，但换上新名字，加上品质与审美确实提升之后，中产的国货消费耻辱也被消解掉了。
短视频的流行，又让这些变化有了倍速，甚至是 2 倍、3 倍速。
2016 年 9 月，抖音短视频上线，几个月后在春节假期爆火，DAU 迅速突破 100 万，成为字节内部增速最猛的新产品。如今，头部美妆博主的一条视频，带货能力远比制作精良的广告大片强。更重要的是，权威被解构之后，没有人会因为自己掏出一只国产品牌的口红而感到自卑。这让更多的国产品牌拥有了露脸的机会。
国产品牌支棱起来的一个重要标志是：定价权。它不是一定要比海外竞品便宜很多才能活下去。比如主打东方美学的皮具品牌山下有松，价格带与 COACH、Michael Kors、Polène、Furla 等国际轻奢品牌高度重合。
当然，山下有松的成功要感谢另一个内容社区的崛起。从冷启动到成为网红品牌，山下有松都是在小红书完成的。而那些曾经热衷买优衣库、MUJI 的人，大多数也拥有自己的小红书账号。
你看，有时候消费也不是真的停滞了，钱只是流向了消费者觉得更有价值的地方，比如新的品牌、新的消费项目、新的投资项目，或者是存在银行。
以过去十年为期观察优衣库和 MUJI 在中国市场的业绩是件有趣的事情。
它们在前半程的命运是相似的：迅猛开店，发力下沉市场，被本土品牌和白牌围剿；身份滤镜不再，产品丢掉独特性，由此失去部分老用户。但后半程的走势就现出了差异。
到 2025 财年时，优衣库在中国区出现了营收和利润双降，MUJI 却实现了双升，而且业绩回暖已经持续 10 个月。
差异背后，两兄弟在中国区的定价、产品线和渠道策略上，走出了不同的路线。
据不完全统计，从 2014 年到 2020 年间，MUJI 在中国至少进行了 11 次实为降价的"新定价"，在利润增长迟迟不见回报之后，它改变战略，加强本地化，并把食物和日用品作为重点，到 2025 年，已经有 70% 的日杂商品为本地开发。目前 MUJI 在中国最大的旗舰店位于大悦城，一共三层，其中 B1 层的入口处黄金位置就给到了食品和日杂，足见它对这两项业务的重视。
这种本地化策略可谓一举两得：既吃到了中国制造业的红利，有效控制成本，又成功从服装生意的红海中抽身。
定价方面，受全球原材料与运输费用上涨、日本汇率等因素影响，两个品牌都曾经在 2022 年进行涨价。
但 MUJI 在第二年就快速撤回到降价通道，优衣库却迟迟没有跟进。它可能也确实是舍不得——疫情后的 2023 财年，优衣库大中华区的营收与利润均创下历史新高。
优衣库中国很快为自己的贪心与短视付出了代价。
它的多项业绩都在 2024 年出现下滑，到现在也没有止住的信号。这与母公司迅销公司在全球市场的好业绩形成了鲜明对比：2025 年财年，迅销实现了连续第四年业绩创下新高。一片喜庆之中，只有中国区在负增长。
渠道方面，两家都积极拥抱了中国电商平台，入驻天猫、京东和抖音，区别在于即时零售的入场券。
MUJI 入局很早，在 2022 年 5 月就接入了美团外卖，据说上线初期，部分门店业绩增长近 25%，3 公里以上订单占比达 45%。这是一场双向奔赴。发力日杂的 MUJI 与拓展外卖品类的美团，实现了利益一致。
优衣库更像是被动入场，今年才在淘宝闪购上线，更像是在阿里撑场子。在即时零售大战中，优衣库这样的服饰品牌确实能成为淘宝闪购的特色。优衣库也是阿里的老朋友了。从 2015 年开始的 5 年里，优衣库都稳居天猫双十一女装销售榜首，此后几年排名也很靠前。
但闪购为它能带来多少业绩增长，还有待观望。毕竟服饰产品被急需的概率，远低于日杂。
不过，在导致两家公司中国区业绩截然不同的所有因素中，经营策略带来的影响是相对短期的，更重要的差别还在于情绪价值。
日本社会学家三浦展写了一本书《第五消费时代》，以此总结 2021-2043 年的日本消费市场，称其整体特征是由物质占有转变到精神满足与自我实现。类似现象在中国也存在，只是大家会用另一个高频词语去总结：
情绪消费。
一个典型是拼多多和短视频的崛起。这看起来是过去十年里两条不相关的商业叙事支线，但它们都押中了情绪，通过取消购物车、由短视频和直播间等内容转化下单等产品设计，让用户形成即时下单的习惯，继而在消费过程额外获得即时满足带来的多巴胺。
因为有日杂、家居和家具等产品线，MUJI 天然更靠近情绪消费这条叙事主线。
尤其在本地化带来成本下降后，价格，这个曾经影响消费者幸福感的重要 bug 被解决掉了。当一只垃圾桶的价格比电商平台上的白牌价格相当，或者稍贵几块钱，用户依然是愿意为之买单的。
此外，更多本土文化元素也被融入进 MUJI 的产品之中，比如今年春夏的汉麻系列、秋冬的米糠发酵系列。带来情感共鸣的同时，它也能让自己的忠实用户感受到被讨好，甚至形成期待：下一款会是什么？
当然，也有一些本土化动作，看起来像是直男献媚。今年以来，很多 MUJI 门店出现了手写推荐牌，以充满活人感的方式做产品介绍。但推荐人只有门店与姓氏，可信度存疑，也略显刻意。
而优衣库中国似乎还没有搭上情绪消费这趟车。
它上一款爆火面料还停留在 2019 年，本地化动作也显得迟缓，直到 2024 年才意识到重要性，开始推出更符合中国消费者审美的防晒服等，但这些动作在那些更懂中国审美的本土同行面前，显得像是过家家。
眼下的优衣库中国，困在泯然于众人的尴尬之中。它与市场兴奋点似乎处于两个次元。张曼玉在今年入驻小红书时发过一支短视频，有眼尖的用户很快发现，其中好几套造型都有优衣库单品，但这个话题并未有更多的讨论热度。
跟身段灵活的 MUJI 中国相比，优衣库中国似乎才是真 · 冷淡。
优衣库和 MUJI 在日本本土的崛起，受益于整个经济社会的变化。它们抓住了由此而生的新的消费需求，不断迭代，才有了今天的地位。
中国消费市场正在发生的变化，也会孕育出自己的优衣库和 MUJI，目前这个名单上已经有：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城、瑞幸咖啡 …… 它还会变得更多。
这让优衣库与 MUJI 在中国市场面临的局面更加复杂。
中国消费者已经见过世面了，尤其是日本。对于江浙沪的打工人而言，"这么近那么美"的不是河北，而是日本。很多人会选择在周末往返，丝毫不影响周一准时开会。
根据日本国家旅游局的入境统计，过去十年里，中国大陆赴日旅游总人数达到 4455 万人次。
在小红书上，大家分享收藏的旅游目的地已经不限于东京、大阪、京都这样的热门城市，更多日本县城、乡镇被挖掘。同样，日本本土的优衣库和 MUJI 也不再是大家的必逛之地，同一批人现在跑去了 montbell、Patagonia 以及各种中古店、日杂小店。
祛魅之后，优衣库和 MUJI 都需要在中国建立新的品牌叙事。
好在，足够广阔的中国消费市场，为冒险家们提供着无限可能。
优衣库在中国是打过翻身仗的。早期它通过上海淮海路上那家审美先进的旗舰店，成功洗掉廉价标签，迎合了以大厂员工为主的城市新中产的需求，才慢慢过上了好日子。如今，它需要复制那场成功。过往经验加上迅销集团全球业绩增长迅猛的背景，这并非没有可能。
重新回到上坡路的 MUJI 中国，正在酝酿下一个大动作。
它在早些时候宣布，将于 2025 年夏天在中国市场开设名为" MUJI500 "的低价商品店铺。这种店型在日本已经有 40 多家，面积不超过 200 平米，大概 500 日元（合人民币 24 元左右）就能买到一件商品。
但中国的" MUJI500 "似乎并没有在今年夏天如期面世。MUJI 方面没有解释该计划推迟的原因。
有趣的是，在平价日杂生意上对 MUJI 形成极大压力的名创优品，打算转身了。叶国富最近在罗永浩的播客节目里提到，今明两年要把 80% 的门店关掉，重开，从杂货铺转向 IP 和文创。很显然，他是眼馋泡泡玛特的生意。
MUJI 或许可以松一口气。
但也只是暂时。没有一位头部玩家会主动放弃一个黄金赛道，要么是他看到了无法突破的天花板，要么是他打算迭代，卷土重来。无论如何，这都不是一个足够乐观的信号。
对于大多数个人和组织而言，过去十年都是不平静的。
有人告别黄金年代。债务附身的王健林最近几次露面时，都被网友感慨苍老削瘦，已经很少再有人称他为"国民岳父"了，记得"飞凡电商"这段往事的人就更少了；
有人实现了身份与名望的登顶，但前方迷雾已现。超级网红企业家雷军正在经历抖音掉粉；
有人沉寂又复出。阿里股价在今年以来的回升，每一步里都有马云的身影。这让他前几年的沉寂变得更像是一场蛰伏。
几乎全部大厂都有所布局的 AI，还可能带来更加不平静的下一个十年。没有人知道它是否会改变碳基生物的命运走向，以及会如何变。
相比那些已经闭店、撤离中国市场的全球服装品牌，优衣库和 MUJI 已经算是胜利者。它们还在牌桌上。
至于如何在变局中生存，甚至是保持优势，是它们的课题，也是局中所有人的。
包括你我金牛速配。
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